Pull und Push – oder: Gibt es überhaupt noch “Zielgruppen”?

[Mein Beitrag als bör auf der Blogbar]

Eine Polemik

Um einem Irrtum vorzubeugen: Es gibt keine “Zielgruppen” mehr. Zumindest nicht im Internet. Das
Internet ist ein Pull-Medium. Das haben viele Internetentrepreneure
nicht kapiert, und die old school draußen im Print-Sektor kapiert es
sowieso dreimal nicht mehr.

Pull-Marketing zielt darauf ab, dass die Menschen freiwillig etwas
suchen, es finden, es auswählen können und attraktiv finden. Und von
sich aus gut darüber reden wollen, ohne Zwang.

Push-Marketing hingegen ist das alte Jäger-Zielgruppendenken (wer
sind sie, in welche Schublade stecke ich sie am besten, und wo, wie
erwisch ich sie am besten, wer von denen hat am meisten Geld) und genau
das bringt sowohl Werbewirtschaft, Start-Ups als auch die
Althasen-Entrepreneuere im Netz (und auch draußen langsam) nicht mehr
recht weiter.

Diesem Irrtum im Internet (vor allem die Überlegung: “Mann, ich
wende mich doch gleich an die, die am meisten Geld haben”) sitzt auch
der Don mit seiner – betuchteren? älteren? wir wissen es nicht – Mille
Miglia “Zielgruppe” auf. Warum ist das ein Irrtum? Erstens gehen im
Internet die Leute dahin, wo es ihnen passt.

Nicht nur das: Bereits, zweitens, das old school Denken hier (Zielgruppen, bla) ist bereits fehlerhaft:

Es wird hier verbreitet, z. B. Studenten wären als Zielgruppe doch
sowas von uninteressant, da kein Geld. Das stimmt schon mal im Präsens
nicht, denn es gibt dank der Studiengeldpolitik und der
gesellschaftlichen Veränderungen immer weniger BaFÖG- und arme-Schlucker-Studenten. Studenten haben heutzutage im Durchschnitt einen
wohlhabenderen Background. Zweitens werden sie – nach dem Studium, und
trotz der Prakiktantenmisere oder ihrer zeitweise prekären Lebensstile
– im Durchschnitt mehr Geld haben als ein Dreher, ein Krankenpfleger
oder eine kleine Buchhändlerin (Lehrberuf) je haben wird. Fazit: Man
übersieht hier in dem Blog einfach – wenn man sich schon unbedingt an
die old school “Zielgruppe” wie Leim hinkleben will – dass gerade
Studenten in ihrer Biografie viel beweglicher sind als ihre
Zielgruppenjäger.

Banken haben generell die biografische Beweglichkeit der Leute
begriffen – auf bauernschlaue old school Basis wohlgemerkt – und schon
vor Jahren kapiert, sie antizipierten, dachten immerhin weiter in ihrer
Bauernschlau-Blödigkeit. Sie verschenk(t)en beispielsweise scheinheilig
an Neugeborene Sparbücher mit kleinem Guthaben. Das wurden oft die
Kunden von morgen. Oder warum wurde/wird auch um Teenager mit einem
Taschengeld von 20-200 € so ein Werbezirkus gemacht.

Die vom Zeitfenster her sehr kurzfenstrige Überlegung (in
weitgehenden Käufermärkten wohlgemerkt, in deren Überangebot der Käufer
weiß, dass er wählen kann… ): Ich such mir JETZT ne “Zielgruppe”, die
jetzt zahlungsbereit und wohlhabend ist, und die kommt dann und ich
mach damit Mords-Geschäft, haut daher im real life immer weniger, und
im Internet überhaupt nicht so hin. Sie wird nie hinhauen.

Das ist das Dilemma der ganzen Geschäftsneuentwürfe im Netz. Die
Adressaten (gibt’s auch eigentlich nimmer, so wenig wie “die Zielgruppe”)
sind unberechenbarer: Sie kommen – oder sie kommen nicht. Sie laden
Bilder hoch oder sie lassen es. Sie haben einen bezahlten Account oder
mogeln sich mit free account durch oder sie sind Karteileiche. Oder sie
haben “altmodische” Alben. Oder sie fahren auf mehreren Schienen.
Warum, weiß kein Mensch genau. Und es wird dank ihres Eklektizismus
leider und Gottseidank immer schwerer sein herauszufinden, warum sie das tun
und welchen Hintergrund das hat.

Statt aber gründlicher Studien und halbwegs guter Befragungen gibt
es über Verhalten im Netz immer mehr oberflächliche oder einseitige
schlechte “Studien” von Netz-Marketingfirmen, die ihre
grottenschlechten, hausgemachten “Studien” im Netz nur zu ihrer eigenen
PR und Desinformation nutzen – oder es gibt Kaffeesatzlesen, wie hier.

Das Internet mit seinem Pull wird einfach immer noch nicht
verstanden. Man will wie gewohnt Push daraus machen (”…man muss doch
besser bezahlte “Zielgruppen” anvisieren, das wird doch sonst nichts…”,
daher wird man scheitern. Daher betrachtet man Marketing im “real life” als
besser, nur daher. Da geht Push – noch.

Und dann kommt das als Web 2.0 bezeichnete Community-Marketing, welches
im Grunde auch nur vom Push-Gedanken lebt (Push: Wie krieg ich viele
Adressen/Daten, um das dann zu verkaufen, wie drück ich denen schlau
Werbekontent rein, wie krieg ich möglichst viele Konsumbereite,
etc.)

Meine Analyse, woran das Web 2.0 krankt: Ich nenne es Segeln unter
falscher Flagge. Web 2.0 kommt als Pseudo-Pull daher, ist im Grunde
seines verlogenen Wesens aber altmodisches Push. Daher wird es im Netz
damit nichts.

Vroni, Ex-Werbefuzzie,
aber immer noch Kommunikations-Designer.
Mit dem Schwerpunkt auf Kommunikation und dass sie klappt, nicht auf sinnentleerte, hübsche Rüschen.