Wer kennt das nicht: Alles über das zu Be_werbende ist auf dem hart erarbeiteten Arbeitspapier niedergeschrieben. Man liest die Schlüsselwörter immer wieder, die als relevant und notwendig erarbeitet wurden, und wiederholt sie wie ein Mantra. Man weiß in- und auswendig, wie das Unternehmen, das Produkt ist, oder die Dienstleistung, welche es gilt, möglichst intelligent, außergewöhnlich und natürlich auf kreative Weise bekannt zu machen. Man weiß, was man eigentlich aussagen sollte und muss das nur in eine möglichst kreative Botschaft packen.

Alles da.
Nur: es kommt nichts. Keine einzige Idee, niente, Mattscheibe.

Werfen Sie Ihr komisches Gebetsmühlenpapier weg. Ja, tun Sie es. Manche haben ein solches breitangelegtes Mantra-Papier lediglich im Kopf. Das ist aber noch schlimmer, denn das Gehirn rattert dann nur noch in diesen Kreis-Bahnen.

So, weggeschmissen, eliminiert, aus der Gehirnschale ausradiert? Gut.
Jetzt verrat‘ ich Ihnen, warum das nichts werden konnte: Es waren zu viele Dinge auf einmal, stimmt’s? Geben Sie es zu, Sie Vielfalts-Fan.
Alles sollte rein in die Broschüre, auf die Website. Jeder nur mögliche Kunde sollte sich irgendwo angesprochen fühlen. Worte wie Qualität, Kompetenz, Service mussten auch noch vermittelt werden und dann eben auch als Worte rein. Sind doch schön kurz, nicht. Zusatz-Angebote, weitere Qualifikationen, man muss doch alles irgendwo reinpacken.

Muss man?

Kleiner, optischer Aufmerksamkeits-Test:

Schauen Sie, was passiert, wenn Sie 2 Gegenstände, die 30 cm voneinander entfernt liegen, gleichzeitig und gleichwertig genau sehen wollen. Nicht wie hier auf einem kleinen Gif-Bildchen – schummeln Sie nicht: auf den Tisch mit: links einem Füller, rechts einem Klebestick!

Was nehmen Sie wahr.

Blind

Genau. Sie können so nie zwei Gegenstände gleichzeitig wahrnehmen. Sehen Sie, es geht nicht. Und nicht nur beim Sehen ist das so, auch beim Denken. Genauso beim Ideenkreieren, genauso geht es Ihrem Kunden in seiner Wahrnehmung, wenn er es versucht (falls er reizüberflutet es dennoch versuchen sollte, was er nicht wird), Ihr verschwommenes und überladenes Angebot zu verstehen.

Die Lösung für wirklich kreative Ideenfindung:
Werden Sie single-minded! Konzentrieren Sie sich auf nur einen Sachverhalt, den Sie erzählen wollen. Nur so kann sich eine kreative Idee daran entzünden. Sobald Sie rückfällig werden (das werden sie, denn Sie sind noch ungläubig, ich sehe es) und dieses dazu noch erzählen wollen und jenes, dann werden Sie merken, dass sich Ihre kreative Ideenkraft wieder verflüchtigen wird.

Das ist das Geheimnis von den Grundlagen sauberer, schlüssiger und wirklich kreativer Kreation. Von mir in jahrelanger Berufserfahrung immer und immer wieder erprobt und erlebt. Wer also eine Agentur sucht, die ihm echte zündende Ideen liefern soll, sollte

1. dringend darauf schauen, wie intensiv und exakt sie Singlemindedness im Re-Brief, in der Analyse und im Profil anstrebt (das klingt sehr leicht, ist aber das Schwerste, fast ZEN, und dieser Aufwand kann nicht nichts kosten) und prüfen

2. wie frei sie andererseits wieder von einengenden geistigen Konventionen und Barrieren sich anschließend benimmt: eine wirklich kreative Agentur ist da geistig sehr lebendig und überschreitet gerne die üblichen Grenzen von Konvention, von Denkgewohnheiten und manchmal auch von absoluten Denk-Tabus. Stufe 1 kann sie dabei leider nie auslassen, sonst kann sie nicht frei denken. Bedenken Sie: Wer an alles gleichwertig denken muss, der kommt auf keine kreative Lösung. Keiner, auch nicht der kreativste Topchecker von Wieden & Kennedy oder JvM. Wer das nicht glauben will, muss fühlen: wird an viel durchschnittlich schlechte und deshalb an dienernde & dackelnde Agenturen ("…könna mea Ehana ois mocha…") money for nothing ausgeben. Eine gute Agentur erkennt man daran, dass sie gelegentlich widerspricht, dem Kunden nicht in allem nach dem Munde redet..

Wer wirklich eine zündende Idee will, statt nette nichtssagende Gardinchen hinhängen an austauschbare Allerweltswände seiner kommunikativen Architektur: Welcome! So arbeiten wir: vor dem Vergnügen der Ideenfindung die harte Arbeit des Destillierens.